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《朗读者》最近很火,我直到这几天才认真看。一看果然上瘾,一不小心就吃着饭看着屏幕就忍不住要抓起餐巾纸悄悄地抹眼泪,被感动了,不丢人。

不少媒体说着这是文艺的复兴,这种非娱乐的节目居然火了。央视这两年,从《见字如面》到《中国诗词大会》再到《朗读者》,还真是正儿八经地咸鱼翻身了一把,终于把红色主旋律文化,做到了文艺的程度。

没看节目之前,光看着一些爆款介绍文章,我还真以为只是朗读了,但认真一看,这哪里只是朗读,而是在用生命讲故事啊!而且,还有很多名人!

这档节目要不火,我反倒觉得这才奇怪了。

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关于内容需求

▲讲述创业故事的公众号

其实,从古到今,名人访谈与感动故事,从来都是永恒的话题。哪怕是看起来冰冷的互联网圈,科技媒体们,哪个不是在尽心尽力地讲着激动人心的创业故事。而那些梦想故事之外,名人访谈,比如马云爸爸的最新讲话,更是大众追捧的对象,人们都把这叫做——干货。放在娱乐圈,那又叫作——讲述XXX背后的故事。于是,《朗读者》第一期,就请了濮存昕、柳传志,从大众名人到企业家,讲述背后的故事,这可真是杠杠的干货啊。

▲分享干货的公众号
▲文艺逼格公众号:一条

再然后,自媒体的世界,从一条TV激起起了文艺调调的套现热潮,高逼格的生活方式也渐渐步入了人们的眼帘。

当然这主要还是以上海、北京、成都等偏文艺的城市比较兴盛,要么便是精致的饮食或器物,要么就是民谣与诗歌,但相对来说广州反倒太乡土实在了一点,以至于新周刊前阵子曾写了篇《广州不相信民谣》,大获广东老乡好评。

人们说,在广州,点什么吃的不好,非要点民谣,带着点“文艺在广州行不通”的调侃。可要真在省图弄了个朗读亭,却也还是很多人参与的嘛。

其实这真不奇怪,能孕育出南方报业集团这个南中国文化标杆的广州,又怎么会缺书籍与诗歌的爱好者呢?过去普通的东西,换个时代,就可能会成为时髦。需求总是有的,只是没人去发掘和没用对沟通方式罢了。

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关于表达形式与舆论环境

读诗,或读文,这个形式其实并不陌生,最早豆瓣上已经有了每日读经典短篇的小组,后来微信公众号,更有不少文艺范的号,硬生生地吸引了不少文艺&文化青年,比如民谣与诗、比如为你读诗、比如十点读书等等,甚至北京文艺青年聚集地的单向街书店,光靠个日历,都能引发各种传播。

文艺范,是装逼的一种喜闻乐见简单易行的形式,但凡有些可以略有文化地装逼的东西,又怎么会少人传播呢。而那一批热爱装逼的人们,自然就是文化口碑的最佳传播者。豆瓣的高评分都靠他们啊~

▲公众号:为你读诗
▲单向街书店公众号

尤其当前的受众,这两年经历了各种狂热转发刷屏事件,几天内反转的舆论惯例后,似乎终于开始慢慢意识到——有些东西不能再这么随便转了,不然一不小心就是打了自己的脸。

这时候,最适合的,可以显示自己逼格、品位、还能不断刷存在的素材,那便是显示高逼格的文化内容或是无比正能量的梦想故事

▲改造生活的梦想故事

比如很多抛弃大城市,奔向小山村,打造出自己梦想中的小屋的故事,又是大众的另一热爱。哪怕是改造个出租屋,都可以成为标榜自我的好素材。

 

这类故事,其实在TED TALK里中会比较常见,比蒋励这样的无国界医生的故事,是TEDx策展人的最爱内容之一。然后到了国内,还有一席、拙见等等,都都是极热爱这样宏观而感动的话题,因为这是我们日常不曾触碰过的世界。

▲TED官网上各种讲故事的TED TALK

当初我们做TEDx的时候,每次也都是挑选题挑了好久,不少选题和故事,都是需要在茫茫的积累中挑选到,然后到联络,到确认Speaker到场,到现场执行,那又是一波多折的过程。有些人有些故事,可能你邀请了好几次,都未必可以成功。但如若成功了,一个好故事,那都是极好的口碑传播。每场活动,有一个好故事,就已经足够让人们感觉不虚此行了。

▲公众号有束光

当然,除了现场活动之外,也有些公众号则用了另一种巧妙的方式,那就是写文章讲故事,这就相对执行周期短了,执行难度也低了些。但效果依然是很美丽的,譬如有个号叫有束光,是我置顶的少数号之一,就是讲这些改变和温暖的故事的。

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关于节目的策划结构

《朗读者》,以朗读之名,却恰如其分的,把名人访谈、感动故事、文艺逼格,这三大热门元素完美地结合了起来。

▲K禅师手书:三大热门话题流行元素

从内容结构与形式策划上,简直是无比精妙的,这都是必然会火的元素,这是当下流行文化的命脉,这都已在以上列出的各方面案例中早被证实。

▲西安的朗读亭

而在传播上,依托北汽的独家冠名的经费,更是将线下互动装置都做到了各个城市。

▲朗读亭外排着长队的朗读者

一个“寻找朗读者”的活动,将线上线下都联动了起来,我们在策划的术语里,通常会说——这形成了一个“O2O的闭环”;而在城市文化策划的术语里,我们又将其称为“公众参与”的文化活动。

这么一档节目,把时下的互联网名词,和高大上的城市设计名词都能用上了,简直就是一份亮闪闪的策划案啊!!!

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可圈可点的执行细节

当然,这份精巧的结构与亮闪闪的传播规划下的后续执行,也是方方面面可圈可点。

首先,是素材与执行功力。

央视,其实从来都是煽情的专家,《感动中国》做了那么多年,那手里的素材是哗哗的啊。这每一个朗读者,都是一个活生生的故事。从前感动中国只是领奖,太呆板,又太主旋律,哪怕执行力很强,却也不太受年轻人待见。

但这专业的功底在这啊,但凡这些专业的人,渐渐摸到了流行文化的调调,那做起事情来,可就是厚积薄发而势不可挡的。

 

其次是舞台布景与形式。

舞台场景的设置也是挺有趣的,一个如图书馆般的朗读舞台,跟当初撒贝宁主持的《开讲了》有点类似;

一扇门背后,是深度聊天的客厅。

▲朗读舞台

一扇门背后,是深度聊天的客厅。

▲董卿与徐静蕾在聊天

然后从客厅走向书房,舞台已根据不同的故事,进行了相应的布景,比起其它纯表演或访谈节目,这又灵活了很多。

▲配合张梓琳给孩子的朗读放置的小熊

 

第三,主持人与选题。

▲董卿·朗读者

董卿作为主持的个人魅力是很强大的,优雅的气质与深厚的文化底蕴作为节目中穿针引线的人,控场的功力还是很强大。自此之后,董卿女神地位愈加牢固。

 

▲朗读者第一期主题——遇见

节目虽然第一期还有些央视的形式固化的小痕迹,但后边就越来越灵活了,也算是不断调整升级吧。

 

每一期,一个词语,不同的故事,串联起来,更配合音乐,台上台下的互动,这更是每期都能看到很明显进步的。

第一期时,大部分只是朗读,最多就是一个人朗读与多个人朗读的区别;往下,就是开始有了更深的对话,有了台下的观众提问…形式,虽是不断微调,但更灵活了。

第四,强大的IP名人效应

如果将前几期的朗读者名单都做一个排列分析,我们会发现,每一期,必定都会有1-2个影视名人,第一期有濮存昕,第二期有蒋雯丽、第三期有王千源徐静蕾,第四期有李亚鹏,还有另外的名人如企业家柳传志,如世界小姐张梓琳、如童话大王郑渊洁等等,甚至,连钢琴伴奏,都要请来李云迪、吴牧野的,片尾曲还都各种民谣或文化调调,用现在时兴的话来说,这些都是巨大的IP啊!!!!

▲沧桑的濮存昕
▲成熟的蒋雯丽
▲粉嫩的李云迪

每一位的到来,都是一次可以引发媒体自动传播的素材,也更让这些IP的粉丝们激动不已,这带来的都是连环的二次传播。

在这个电影为了IP可以放弃演技和情节,一部带着抄袭背书的《三生三世十里桃花》优酷视频都要包满各大地铁车厢的年代,一款内容精道形式新颖还能云集IP的节目,在饱经摧残的传播运营者看来,简直就是梦想般的存在——这都是——满眼的!——数不清的——流量!!流量!!流量!!!啊!啊!啊!啊!啊!

要这是自己做的项目,那简直做着梦都会笑醒。

从前我们做创意,看到那些超棒的IDEA,都会忍不住一拍大腿,大喊一声:“为什么我就没想到呢?!!”

而作为一个热爱装逼的策划人,连续看了几期朗读者之后,我更是感动得满怀憧憬——要是哪天,我也能构建出这么一个项目,那该多好啊!

当然,其实每个节目都会有自己的生命周期,或是受欢迎的周期。朗读者这个形式是否可以长期持续,到第二季,第三季都仍大受欢迎。

但从互联网时代,我们都这么继续感动和眼泪,安静与抒情的现状来看,应该,这个,总还是可以比奔跑吧兄弟之类的,要更能永葆青春一点吧。

 

毕竟,我们总还是需要故事和感动的。

2017/3/9

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